Rock impop. Capítulo I: ¿Qué es la agenda-setting?

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       Este es un fragmento de Rock impop: El rock mexicano en la radio Top 40.

Para revisar y/o descargar el texto completo solo hay que dar click acá o en la imagen.

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CAPÍTULO I: La agenda-setting en la radio de Top 40

Todos los medios de comunicación
van cantando y cantando la misma canción.
“Decadencia”: El Gran Silencio.

¿Qué es la agenda-setting?

El presente capítulo tiene como objetivo explicar en qué consiste la teoría de la agenda-setting. Para ello describe cada uno de los elementos que la conforman, así como la aplicación de estos en el ejercicio de programación de la radio de formato Top 40.

Hay que subrayar que dicha teoría no acepta los supuestos súper poderes de los medios de comunicación, al contrario, gracias a que surgió en una época (década de los sesenta del siglo XX) en que los investigadores buscaban romper con esa idea, llegó a la siguiente conclusión: “los medios masivos podrán no ser eficaces la mayor parte del tiempo en decirle a la gente qué debe pensar, pero son sorprendentemente exitosos en decirle a sus audiencias acerca de qué pensar”.[1]

Los padres de esta teoría son Maxwell McCombs y Donald Shaw, quienes emprendieron en 1968 una investigación en Chapel Hill, Carolina del Norte, con el fin de encontrar qué tanta influencia tenían los mensajes de la televisión y la prensa en la percepción del público sobre los temas importantes o de trascendencia en el marco de las elecciones presidenciales. Los métodos utilizados para el estudio fueron el análisis sistemático de contenido dirigido a mensajes televisivos e impresos referentes a la justa electoral, así como una encuesta realizada a votantes indecisos por medio de la cual se buscaba conocer el tema de mayor preocupación para la gente. Posteriormente, se contrastaron los resultados de ambos métodos y se observó que existía correspondencia entre los temas de mayor importancia, es decir, los temas que para la televisión y la prensa eran relevantes, también lo eran para el público.

Los resultados del estudio no fueron publicados hasta 1971 en la revista llamada Public Opinion Quarterly con el artículo titulado como “The Agenda-Setting Function of Mass Media”. En este texto, McCombs y Shaw concluyeron que los medios de comunicación tan sólo ofertan una lista de temas que son calificados como trascendentes o importantes y que el público expuesto a ese contenido tiende a aceptarlos como tales, aunque siempre depende de competencias personales del público como ideología política,[2] conocimiento o cercanía con el tema, gustos e intereses, entre otros. A esta aceptación de temas por parte del público se le llama transportación de la agenda mediática y es uno de los puntos fundamentales de la teoría de la agenda-setting.

Esa conclusión no fue novedosa, los propios autores aceptaron que se relacionaba con lo que Walter Lippman[3] y Bernard Cohen[4] ya habían expuesto años antes en esa misma década: el público no está compuesto por autómatas al servicio de los medios; estos tan sólo presentan un contenido que está sujeto al debate, aceptación, refutación o duda del público. Sin embargo, McCombs y Shaw sí fueron los primeros en ponerle nombre a este proceso que hasta ese entonces no lo tenía, lo llamaron agenda-setting.


Esta cita ha sido aceptada por Maxwell McCombs, uno de los padres de esta teoría, como la que encierra perfectamente el sentido de la agenda-setting. Bernard Cohen citado en Abraham Nosnik, El desarrollo de la comunicación social: un enfoque metodológico, Trillas, México, 1991, 80.

[2] Por eso la encuesta se dirigió a votantes indecisos, pues los investigadores aseguraban que las personas que ya sabían por quién votar o que tenían cierta filiación partidista aceptaban o refutaban los mensajes mediatizados a partir de su posición política.

[3] Walter Lippman, Public Opinion, Random, Estados Unidos, 1963.

[4] Citado unas líneas antes. Bernard Cohen, The Press and Foreign Policy, Princetone University, Estados Unidos, 1965.

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