Rock impop: ¿Quién establece la agenda del medio de comunicacón?

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La pregunta podría parecer ociosa y fuera de lugar porque la respuesta al parecer es obvia: los propios medios de comunicación; pero es necesario hacerla ya que la gente que trabaja en estos no está exenta de intereses económicos, políticos, sociales y culturales. Los medios, al ser expositores de diversas realidades temáticas, están sujetos a críticas y elogios, muchos de los cuales tendrán efecto en función de las relaciones que el medio tenga con otros actores sociales o, dicho con otras palabras, “después de todo, el establecimiento de la agenda es una parte importante del trabajo de relaciones públicas.”[1]

Es cierto que la responsabilidad de elegir qué estará dentro y fuera del contenido del medio recae en editores, directores, productores, gerentes, programadores o hasta los mismos dueños de los medios de comunicación, pero no se puede negar que cada uno de ellos tiene nexos empresariales o personales con gente que no está dentro del medio de comunicación. Más allá del puesto que tenga quien elige los temas de la agenda mediática, para fines de la agenda-setting se llama gatekeeper a la persona que mete o deja fuera un tema de la agenda.

Raquel Rodríguez Díaz resume de la siguiente forma las relaciones del gatekeeper con su entorno social y la influencia que esto tiene en la agenda del medio (ella pone de ejemplo un periódico):

– Relaciones de factor humano (subjetividad). La persona selecciona noticias de acuerdo a sus gustos, preferencias, manuales de estilo o escuelas aprendidas.

– Relación espacio-tiempo. Son muchas las noticias que llegan a las redacciones y muy pocas las que, después de un proceso rápido de selección, tienen espacio para salir a la luz.

– Factores circunstanciales. Por su naturaleza pueden resultar ajenos al gatekeeper pero terminan convirtiéndose en los temas destacados como es el caso de acontecimientos (events) que ocurren a última hora y no están previstos en la agenda.

– Factores psicológicos o de percepción. Favorecen que unos temas luzcan más que otros y por consiguiente llamen más la atención del gatekeeper o de cualquier otra persona.[2]

Para visualizar las distintas relaciones que intervienen en la formación de la agenda de un medio, McCombs realizó el siguiente diagrama:

LA METAFÓRICA CEBOLLA DEL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA MEDIÁTICA[3]

 2

En este diagrama, McCombs tiene a la agenda mediática como el corazón de la cebolla, la cual tiene tres capas que la cubren. La más superficial está compuesta por las fuentes informativas externas, tales como personas, instituciones susceptibles de convertirse en noticia o agencias de noticias. Posteriormente viene la capa de otros medios informativos, esto es, que el medio monitorea los contenidos de los competidores para conformar la agenda propia. Por último, la capa más cercana al corazón está hecha por el tratamiento de los temas que se integran a la agenda, es decir, el enfoque,  línea editorial o manual de estilo que se le da a la información en cada medio.

Pasando al terreno de la radio de Top 40, Jorge García Negrete expone algunas de las fuentes con las que una emisora arma su programación musical.

– Las llamadas del público que solicitan la emisión de determinadas canciones, en donde tienen una participación los clubes de admiradores de los artistas que son apoyados por las propias disqueras.

– Los promotores de las compañías grabadoras que tienen como finalidad que sus discos se toquen más para venderse más; buscan cuadrar canciones.

– Las revistas especializadas que publican listas de popularidad.

– Los informes de investigación de audiencia.

– La observación de las estaciones de la competencia.

– Los informes de ventas de las tiendas de discos.[4]

Javier Trejo Garay expone el mismo tópico de la siguiente forma:

“[…] cada director artístico tiene un formato, tiene una idea, un plan, y dentro de ese plan va ubicando; interviene mucho el gusto del programador, pero también se basa en muchas otras informaciones: desde el hit parade, las canciones más tocadas en la radio, incluso en la competencia, y cuáles son los discos más vendidos, también de revistas como el Billboard que también presentan listas en español, los éxitos, valga la redundancia, las canciones más exitosas.”[5]

Hasta este punto podría parecer que la programación musical se arma de una manera objetiva, sin embargo, tal como lo afirma Ramiro Garza en la entrevista realizada para esta investigación, hay apoyo en “un instrumento netamente nacional: el orejómetro. Había el radiómetro y yo inventé el orejómetro porque no hay universidad que te diga qué canción va a pegar, es lo que tú oyes, lo que tú sientes, lo que puede prender la mecha. Claro, de diez intentos pegaban tres, pero los tres que pegaban eran sensacionales.”[6]

El armado de la programación musical en una radio Top 40 tiene un ciclo muy claro. En primer lugar, la disquera manda a la estación un sencillo para que lo programe, la estación lo puede aceptar o rechazar. En caso de que el sencillo sea aceptado se comienza a programar, los clubes de admiradores del grupo o solista comienzan a pedirlo a la estación para que ascienda en el número de tocadas a lo largo del día y en lugares en la lista de popularidad. Dicha lista será publicada en revistas especializadas en música. El sencillo se sigue haciendo exitoso (el videoclip puede ocupar algún lugar en canales de televisión musicales, así como también puede ser usado en alguna serie televisiva o campaña publicitaria, o también comenzarse a tocar en centros nocturnos) y más gente (no sólo fanáticos) lo piden. Poco antes de llegar a los dos meses de éxito, el sencillo comienza a decaer en la lista de popularidad y, por lo tanto, en el número de tocadas en la estación; sin embargo, otro sencillo tomará su lugar gracias a que se ha usado el mismo proceso con este y todos.

Dicho proceso podría seguir pareciendo objetivo, pero hay que recordar que el medio y la gente que labora en él tienen intereses y están sujetos a relaciones públicas con las que deben cumplir. Es en este momento en que entran dos conceptos claves en la programación de una emisora: el primero de ellos es la censura y el segundo la payola, ambos conceptos serán abordados a lo largo del capítulo II de esta investigación, pero a continuación se dará una introducción con el fin de conocer de qué manera ambas acciones intervienen directamente en la toma de decisiones de la agenda musical.

La práctica de la censura y la payola resulta opuesta debido a que la primera obstaculiza la entrada de un grupo, solista o sencillo a la emisora, mientras que la segunda la facilita. La censura se puede deber a diversos factores que van desde líneas editoriales, ideologías políticas o a la simple subjetividad del gatekeeper que no desea incluir algún sencillo a la programación con base en sus gustos o relaciones personales. Por el otro lado, la payola es el acto de gatekeepers de aceptar regalos por parte de un promotor, una disquera o del grupo mismo, con fines de que su música sea aceptada en una emisora, o bien, que tenga mayor rotación e importancia dentro de la programación.

Con lo anterior se puede deducir que los gatekeepers, en el caso de las estaciones de radio de Top 40, no sólo son los programadores de las emisoras a pesar de que ellos son a final de cuentas los que tienen la última palabra sobre qué entra a la estación y qué no; sin embargo, tienen fuentes de información o tratos con gatekeepers externos[7] que son quienes recomiendan o compran el acceso (en el caso de la payola) de sonar en una estación de radio musical. De la misma forma, los gatekeepers eligen lo que no sonará en una estación de radio. En primer lugar, el programador puede no aceptar un sencillo y, por otro lado, la gente de las disqueras puede eliminar grabaciones, palabras, sonidos o frases de discos que ya han sido grabados. Otra forma de censura que resulta ser muy sutil es que en las estaciones de radio de Top 40 el acceso para grupos y solistas que no están firmados por una disquera resulta ser complicado mas no imposible, ya que, como menciona Raquel Rodríguez Díaz, pueden existir factores circunstanciales que se incluyen en la programación sin plan previo.[8]

De cualquier modo, es posible afirmar que “en la radio no tienen cabida los intereses e inquietudes de los distintos sectores que componen su auditorio; es decir, no hay presencia del interés popular. Por el contrario, el funcionamiento del medio corresponde al interés de los grupos dominantes.”[9] Por eso, aunque existan programas y dinámicas bajo la premisa “tú eres quien arma la programación”, lo que en realidad hace el público es solicitar lo que previamente fue seleccionado por alguien más; aquí cabe recordar que es precisamente ese un ejemplo de la omnipresencia expuesta por Wolf y citada en el apartado “Realidad” de este mismo capítulo.

Hasta este punto ha quedado expuesta la importancia de la teoría de la agenda-setting y su pertinencia en la radio musical, especialmente la de formato Top 40, la cual, sin duda alguna, suele estar presente en la cotidianidad de las personas. Además, contrario a lo que algunos teóricos piensan, se pudo transportar dicha teoría a un ámbito no político-social, especialmente de entretenimiento (sin olvidar que la radio musical también puede tener implicaciones políticas, por ejemplo) como lo es la radio musical. Finalmente, en este capítulo se dejaron algunos cabos sueltos relacionados con el quehacer radiofónico, los cuales serán amarrados en el siguiente capítulo con el fin de exponer cómo es que funciona una estación de radio de Top 40.


[1] McCombs, op. cit., 199.

[2] Raquel Rodríguez Díaz, Teoría de la agenda-setting. Aplicación a la enseñanza universitaria, 40. http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/2297 Visitado el 22 de junio 2011.

[3] McCombs, op. cit., 191.

[4] Jorge García Negrete, ex programador de Rock 101, Elementos para una lectura posible de la radio (aproximaciones al verosímil de la programación musical de la radio comercial). Citado por Cristina Romo, Ondas, canales y mensajes, ITESO, México, 1991, 47.

[5] Javier Trejo Garay, ex voz institucional de FM Globo, entrevista realizada para este trabajo, pregunta 2, véase completa en Anexo.

[6] Ramiro Garza, entrevista realizada para este trabajo, pregunta 5, véase completa en Anexo.

[7] Por ejemplo, el promotor lleva al programador un sencillo seleccionado de un disco, en ese caso, quien escoge la música que entra a la estación no es directamente el programador, sino quien eligió el sencillo del disco.

[8] Como el caso de “Mesa que más aplauda” de Clímax, el cual, de ser una forma de animar a los asistentes a un table dance veracruzano llamado Clímax, pasó a ser una de los temas musicales más escuchados en la radio mexicana durante 2004.

[9] Víctor Roura. “La música moderna es justamente esa que está usted escuchando en la radio”, en Alma Rosa Alva de la Selva, et. al., Perfiles del cuadrante: experiencias de la radio. Trillas, México, 1989, 123.

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Rock impop: Parámetros temporales

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¿Cuánto tiempo significa mediano y largo plazo? No hay un conceso general en este aspecto y esto se debe a que no todo el público tiene los mismos niveles de atención ante los mismos temas, además de que el interés del público respecto de la información varía según cada individuo.

Maxwell McCombs ha reflexionado sobre este tema y estima, en el caso estadounidense, que “la gama de lapsos temporales que presenta la concordancia óptima entre las agendas mediática y pública es de ocho semanas, con un lapso medio de tres semanas. En cada uno de estos casos, los efectos de establecimiento de la agenda son considerables.”[1] También se pueden presentar los parámetros temporales de los temas de la agenda mediática con el siguiente cuadro, también para el caso estadounidense, realizado por Wanta, Wayne y Y. Hu:

LAPSOS DE TIEMPO PARA LA APLICACIÓN Y DESAPARICIÓN DE LOS EFECTOS DE ESTABLECIMIENTO DE AGENDA

Medio

InformativoLapso de tiempo

(en semanas)*Máxima correlación

Disminución del efecto

(en semanas)**Telediarios nacionales1

+0.92

9

Telediarios locales2

+0.91

12

Periódicos regionales3

+0.88

26

Periódicos locales4

+0.60

26

Semanarios

informativos8+0.5826

* Número de semanas acumuladas que presentan la máxima correlación entre la agenda mediática y la agenda del público.
** Número de semanas que transcurren antes de la desaparición de una correlación significativa entre la agenda mediática y la agenda del público.
Fuente: Wanta, Wayne y Y. Hu. “Time-lag differences in the agenda-setting process: an examination of five news media”, International journal of Public Opinion Research, 6, 1994. Pp. 225-240[2]

En cuanto a la duración temporal que tiene un tema en un medio existen dos fases, la primera es el tiempo que tarda en incorporarse a la agenda del público (transportación de la agenda mediática), la cual se puede obtener por medio de encuestas, y la segunda es el tiempo que dura en ambas agendas (medio y público). Por esa razón en la tabla anterior se encuentra la columna “Lapso de tiempo” que se refiere a la primera fase y la columna “Disminución del efecto” que se relaciona con la segunda.

En la tabla se observa que los temas tienen diferente duración en los medios dependiendo del medio mismo y de la cobertura (nacional, regional o local) que tengan. Lamentablemente no incluye la relación de los temas con la radio. Sin embargo, Claudia Romanillo escribe lo siguiente sobre la duración de temas musicales en la radio de Top 40 para el caso mexicano, específicamente el del Distrito Federal: “El ciclo que recorren los éxitos musicales, esto es, entre dos o tres meses, es el tiempo en el cual quedan fuera del circuito de las listas de popularidad. Sólo éxitos muy notables permanecen más de tres meses en los primeros sitios.”[3] Tanto McCombs como Evaristo hablan de un lapso de ocho semanas (dos meses) en los que medios y público llegan a compartir la misma agenda, esto a pesar de que sus investigaciones fueron realizadas en países y años diferentes.

En la cuestión sobre cuánto tiempo tarda un sencillo nuevo en integrarse a la lista de popularidad, el tiempo es variable pues hay ocasiones en que gracias a la importancia del artista o del disco, el sencillo entra a la lista de inmediato,[4] o en caso contrario, tarda los lapsos de tiempo referidos antes para incluirse en el ranking musical.


[1] McCombs, op. cit., 97

[2] Ibid.

[3] Romanillo Evaristo, op. cit.,  82.

[4] Con la ayuda de factores que serán expuestos en el Capítulo II de este trabajo, tales como las llamadas de clubes de fans o la payola.

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Rock impop: Efectos a largo plazo

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Uno de los primeros rompimientos teóricos que la agenda-setting tuvo con respecto a los supuestos súper poderes de los medios es que el público no aprehende de inmediato los contenidos a los que se expone, sino que la transportación de la agenda mediática al individuo depende de un proceso temporal que se puede medir en un mediano o largo plazo. Tan sólo los temas de absoluta importancia como guerras, devaluaciones, elecciones gubernamentales, muertes, etcétera, pasan inmediatamente al interés del público.

Se pueden identificar algunas características que tienen injerencia para la buena aceptación por parte del público de la agenda mediática y, sobre todo, de su transportación. En primer lugar, depende del nivel de exposición que el público tiene al contenido mediatizado; en segundo lugar, la credibilidad al medio y el expositor (periodista, locutor, etcétera) del mensaje; y en tercer lugar, siempre se tenderá a privilegiar la información cronológicamente más reciente.[1]

Nuevamente, las listas de popularidad son el elemento de las estaciones de Top 40 que más sirve para ejemplificar un rasgo de la agenda-setting. En ellas se observa con claridad el ciclo de vida que tiene un sencillo novedoso. Aunque no hay un intervalo reglamentario para que las composiciones entren a la lista de popularidad después de haber sido estrenadas en la programación, se puede verificar que generalmente cumplen con un ciclo de rotación continua de entre dos y tres meses,[2] periodo en el que son estreno, luego pasan a ser éxito, posteriormente son éxito en descenso o éxito en salida, y, por fin, se convierten en música de catálogo.

Durante los dos o tres meses en que la canción cumple con su ciclo de rotación continua estará siendo programada diario con el fin de exponerla al conocimiento de la gente. Este será el caso de alrededor 40 sencillos que buscan el asediado primer lugar de la lista de popularidad. Pero no serán los únicos presentes en la rotación musical, sino que la emisora echa mano de las canciones que en algún momento fueron éxito: la música de catálogo, para variar la programación. Todas estas piezas musicales que se transmiten a lo largo del día representan un proceso acumulativo de información a la que el radioescucha se expone.

El encuadramiento o focalización que hacen las estaciones de radio de Top 40 de la producción musical se vuelve un universo hasta cierto punto desechable, pues cada bimestre o trimestre será cambiado por otro universo. Aunque cabe destacar que la labor del programador es entrelazar los tiempos de vida de las canciones, de manera que el público no sienta que se están estrenando demasiadas, o al contrario, que desaparecen, sino que el ciclo de vida de los sencillos debe responder a una manera sutil, escalonada y equitativa de programar, en la que parece haber justicia entre melodías recientes y las que ya no lo son.

No se debe omitir el hecho de que las estaciones de radio de Top 40 funcionan de una manera muy parecida a los periódicos, ambos deben resaltar la información cronológicamente más reciente. Una metáfora de este proceso es la letra de “Periódico viejo” de Héctor Lavoe:

“Tu amor es un periódico de ayer

que nadie más procura leer,

sensacional cuando salió en la madrugada,

a mediodía noticia confirmada,

y en la tarde materia olvidada.

Tu amor es un periódico de ayer,

fue el titular que alcanzó página entera;

por eso ya te conocen donde quiera.

Tu nombre ha sido un recorte que guardé

y en el álbum del olvido lo pegué.”


[1] Mauro Wolf, op. cit., 192.

[2] Para más información sobre los tiempos de programación véase la investigación sobre la programación de radio Top 40, focalizada en el caso de Los 40 Principales de Romanillo Evaristo, op. cit., 82.

Próxima entrada: Parámetros temporales.

Rock impop: Realidad

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Walter Lippman expone la incapacidad que los individuos tienen de poseer la información completa de un hecho, lo que da por resultado una visión incompleta del mundo, a eso le llama pseudo-entorno.[1] De la misma forma, los medios de comunicación son incapaces de contener la información total de cada hecho por diversos motivos (tiempo, línea editorial, falta de información, posición geográfica, objetivos, etcétera). Sin embargo, hay ocasiones en las que el individuo no puede acceder a la información de primera mano y depende de la que los medios de comunicación proporcionen.

Las novedades sobre la industria discográfica (desde lanzamiento de discos hasta conciertos) son parte de un mundo que ejemplifica la dependencia del individuo al contenido mediático. A menos que una persona trabaje en una disquera o medio de comunicación, o bien, que sea parte de una banda musical o familiar-amigo-conocido de alguien que está dentro de esa industria, la información musical no se obtiene de primera mano. El público, por lo general, depende de los medios, sobre todo de la radio, para enterarse de las novedades musicales.

Por supuesto que gracias a la presencia reciente y cada vez más fuerte de redes sociales virtuales, como Facebook y Twitter, este proceso de difusión se hace mucho más horizontal, directo y omite la necesidad de mediadores convencionales; mientras en radio y televisión quien informa de las noticias es un periodista o conductor, en redes sociales, el grupo musical tiene la posibilidad de informar directamente a su público su acontecer. Esto no significa el fin de radiodifusoras y televisoras, sino que el público tiene una opción más para estar informado. Tiene la posibilidad de seguir el perfil de Twitter de una estación de radio o periodista y además el de su músico favorito.

Al situarse específicamente en el punto de vista de la realidad difundida por un medio de comunicación, o por medio de un periodista o conductor, Jorge Lumbreras expone:

“La capacidad de los medios para generar una mirada sobre el mundo se convierte paulatinamente en la capacidad de establecer cuáles son los temas relevantes sobre el mundo; si los medios focalizan un acontecimiento y lo publicitan constantemente, de manera inevitable provocan por lo menos dos situaciones: 1), incidirán en la discusión pública orientándola hacia ese tema o conjunto de temas, y 2), otros acontecimientos serán desplazados, los cuales pueden ser tanto o más importantes para la vida pública de un país o bien para el público mundial.”[2]

¿De qué aspectos echan mano los medios de comunicación para posicionar su visión de la realidad entre quienes acuden a sus contenidos? Mauro Wolf manifiesta las siguientes:

Acumulación: “se refiere a la capacidad que los media tienen de crear y sostener la importancia de un tema como resultado global (obtenido después de cierto tiempo) de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de comunicación de masas. Es decir, no efectos puntuales, sino consecuencias vinculadas a la repetitividad de la producción de comunicación de masas.”[3]

En el caso de la radio Top 40 sería inútil caer en el debate de mientras más veces sea repetido algo se convierte en un hecho real porque hay una idea general que dice que las radiodifusoras repiten obsesivamente algunas canciones con el fin de que gusten a la gente, eso no pasa. Indudablemente, el número de veces que suena una composición musical en la radio no determina el gusto que la gente tendrá de ella. Lo que la redundancia musical sí provoca es darle importancia a ciertas composiciones para que estén presentes en las actividades del radioescucha. Así, los temas musicales que se tocan en radio tienen más posibilidades de ser públicamente conocidos (y juzgados) que aquellos que no encuentran cabida en la programación.

Consonancia: “va unida al hecho de que en los procesos productivos de la información, los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más significativos y numerosos que las diferencias, lo que lleva a mensajes sustancialmente más parecidos que diferentes.”[4]

Por ejemplo, al hablar de un formato radiofónico de Top 40 se entiende que todas las estaciones que sean consideradas como tal presentan características muy específicas que van desde el estilo de locución, el público meta al que se dirigen, publicidad, tipo de dinámicas de promoción, pero sobre todo, el tipo de música que programan. Estaciones actuales como Los 40 Principales, Exa, Alfa y 97.7 presentan dicha consonancia, por lo que, en el caso de los sencillos, si un radioescucha no encuentra la canción de su gusto en Los 40 Principales, es probable que la encuentre en Exa, Alfa o 97.7.

Omnipresencia: “concierne no sólo a la difusión cuantitativa de los media, sino también al hecho de que el saber público –el conjunto de conocimientos, opiniones, actitudes, difundido por la comunicación de masas- tiene una cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido.”[5]

En la industria musical existen promotores de disqueras o en algunos casos de grupos o solistas, que son quienes se encargan de hacer que los sencillos entren en la programación de una emisora. Cuando el promotor hace bien su trabajo logra cuadrar canciones,[6] es decir, hace que el mismo sencillo sea programado en las estaciones de radio del mismo formato. Es por esta razón que en las estaciones de radio de Top 40 se programa la misma música.

El auditorio nunca es el que arma la programación, tan sólo es puesto en el papel de pedir canciones que anteriormente fueron escogidas por un promotor y aceptadas por un programador de radio. La omnipresencia, como la describe Wolf, se logra gracias a que el medio sabe que la música que difunde es conocida porque el auditorio pide más las canciones que la estación difunde y no otras.

Además, aquí entra uno de los objetivos de las listas de popularidad, cuya utilidad es ser el termómetro que sirve para identificar qué tanto se piden, y por lo tanto, funcionan los temas musicales que se programan, o como lo afirma Ramiro Garza, ex director de Radio Variedades y Televisa Radio: “[las listas de popularidad] nada más [sirven para] llamar la atención de la gente y promover a que vote por su canción favorita.”[7]


[1] McCombs, op. cit., 97.

[2] Jorge Lumbreras, Posturas de conocimiento de la comunicación, CD SUA-FCPyS-UNAM, México, 2001, 199.

[3] Wolf, op. cit., 162.

[4] Ibid.

[5] Ibid.

[6] Jorge García Negrete, “Verosímil de la radio comercial”, Radiodifusión regional en México: Historias, programas y audiencias, Universidad de Guadalajara, México, 1991, 176.

[7] Ramiro Garza, ex director de Radio Variedades, entrevista realizada para este trabajo, pregunta 7, véase completa en Anexo.

Próxima entrada: Efectos a largo plazo.

Rock impop: Atributos y encuadres

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La agenda-setting se establece en dos niveles: el primero comprende a la presentación de la agenda (con los temas incluidos, la jerarquización y la categorización), y el segundo nivel se refiere a dos funciones presentes en cada tema interesante para el medio de comunicación: atributos y encuadres.

El atributo es un “término genérico que engloba toda la gama de propiedades y rasgos que caracterizan a un objeto”,[1] las propiedades y rasgos son distintos y muy variables, pero pueden ir desde la nacionalidad, edad, religión, etcétera, del protagonista del hecho, o bien, contexto, consecuencias o causas del suceso. Otro tipo de rasgo que presenta cada hecho son los juicios de valor con los que van a ser conocidos, desde el bueno o malo, hasta de gran importancia; esos calificativos van a acompañar a cada tema y ayudan a que el público de cada medio se apropie de los temas o los deseche a causa de sus atributos.

La segunda función es el encuadre, también conocido por Kurt Lang y Gladys Engel Lang[2] como fase de enmarcado o framing. Tal como su nombre lo dice, este concepto se refiere a la delimitación de cada tema de la agenda, esto es, “seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles más relevancia en un contexto comunicativo, de manera que se promueva una definición del problema determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el asunto descrito.”[3]

Obviamente, los medios no sólo presentan los temas como si fueran parte de un menú de restaurante, sino que hay conductores, locutores, periodistas e investigadores que se dedican a hablar sobre los hechos que están en la agenda y son los encargados de darles atributos y encuadres a la información que el medio difunde; son como los meseros o sumilleres que recomiendan los platillos o vinos de una carta.

En el caso específico de la radio de Top 40 es posible encontrar la presencia de atributos y encuadres en cada tema musical. En primer lugar, los encargados de dar a conocer dichas funciones son los conductores de los programas, quienes ofrecen información adicional sobre el grupo o solista, la canción o el disco al presentar cada sencillo, como, por ejemplo, brindar datos sobre el productor de la grabación, lugar de origen del artista, próximas presentaciones en vivo, videoclips o lugar que ocupa el sencillo en la lista de popularidad de la estación.

El lugar que ocupa cada sencillo dentro de la lista de popularidad es uno de los atributos más destacados que puede tener cada canción, esto gracias a que mientras esté mejor colocada se vuelve un referente de la actualidad musical. Este punto es primordial ya que en las agendas mediáticas se tiende a privilegiar la información cronológicamente más reciente, en este caso, sencillos que se desprendan de discos nuevos y que además representen la corriente actual de gusto musical dictada por las estaciones de Top 40. Es por esa razón que en las listas de popularidad siempre se encuentran canciones nuevas, a pesar de que puedan existir canciones de catálogo que siguen siendo igual o más exitosas que las recientes. Sin embargo, como regla general, una vez que un sencillo sale de la lista de popularidad jamás volverá a entrar a ella, a menos que se haga una reinterpretación en la que la pieza sea actualizada o esté a cargo de un intérprete diferente.

La función de encuadre se encuentra cuando se privilegian ciertos fragmentos de cada sencillo. Sin intención de hacer un análisis estructural de los temas que entran en la programación radiofónica porque no es el caso de esta investigación, es necesario mencionar que una canción susceptible de entrar a rotación debe estar estructurada, de preferencia, de la siguiente forma:

-Introducción instrumental.

-Versos.

-Estribillo.

-Puentes instrumentales.

-Conclusión instrumental.

Otro dato imprescindible es que, por lo general, los sencillos no rebasan los cinco minutos de duración[4] y tienden a ser más largos de dos. Además, aunque parezca una obviedad, un sencillo en radio de Top 40 debe tener letra (para que se pueda cantar).[5] Otra característica importante de una canción susceptible de entrar a radio de Top 40 la expone Paul McCartney, bajista de The Beatles: “[Una canción] tiene que estar estéticamente estructurada, como una pieza de mueble, bien hecho, después tiene que tener significado, tiene que tener buena melodía, una melodía memorable, que se pueda silbar mientras se está en la ducha, eso es importante.”[6] Mejía Barquera suma lo siguiente: “las canciones deben tener, como los spots, características de fácil memorización, ser pegajosas, letras que tengan que ver con la vida cotidiana de las personas, algún estribillo que sea fácil de memorizar y repetir, y tener una duración  corta.”[7]

Ahora bien, hay instantes en que la radio no transmite de manera íntegra los sencillos (ya sea porque se usan como cortinilla o puente musical, porque sirven como fondo de una intervención de locutor o porque se usan como rompecortes[8]), en su lugar, se tocan algunos fragmentos de ellos que no son escogidos al azar, pues se tiende a escoger el estribillo como la muestra más relevante de una canción, o en otras ocasiones, una parte instrumental (por ejemplo, la introducción de mandolina de “Losing my religion” de R.E.M.) o aspectos significativos de la canción, esto puede ser desde un riff de guitarra (por ejemplo, el inicio de “Muriendo lento” de Timbiriche), unos silbidos (por ejemplo, “Yofo” de Molotov), aplausos o golpes (por ejemplo, “We will rock you” de Queen), un verso de la letra (por ejemplo, el ¿me estás oyendo inútil?, de “Cheque en blanco” de Paquita la del Barrio), etcétera.

Esta labor de encuadre tiene como objetivo que aunque no se conozca la totalidad del sencillo, sea identificado por alguno de sus aspectos más significativos. Esto debido a que “los encuadres reclaman nuestra atención hacia los puntos de vista dominantes en esas imágenes, que no sólo sugieren qué es relevante y qué es irrelevante, sino que, de manera activa, ‘promueven una definición del problema determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el asunto descrito.’”[9]

La formación de una agenda mediática es en sí misma un gran proceso de atributos y encuadres, en la que se focalizan ciertos hechos, se les trata de una manera conveniente para quien expone la agenda y se busca que el público forme su propia agenda a partir de la que recibe.


[1] McCombs, op. cit., 139.

[2] Wolf, op. cit., 199.

[3] McCombs op. cit., 170.

[4] Cuando las canciones son más largas de cinco minutos se realiza una edición para radio con el fin de que la duración sea menor a cinco minutos y pueda ser programada en radiofusoras.

[5] Hay excepciones de esto. Un ejemplo es “Tijuana” de Los Persuaders. Primer lugar de popularidad de 1964. Véase La popularidad del rock mexicano de 1956 a 1971 del Capítulo III de este trabajo.

[6] EFE reproducido en El Universal, “Paul McCartney vuelve a sus raíces con disco”, 19 de enero de 2012, Espectáculos, http://www.eluniversal.com.mx/notas/823747.html Subrayado del autor.

[7] Fernando Mejía Barquera, entrevista realizada para este trabajo, pregunta 4, véase completa en Anexo.

[8] En el lenguaje radiofónico, rompecortes es una inserción musical que sirve para detener el programa y anunciar el inicio de comerciales, o bien, prevenir el fin de los comerciales y el reinicio del programa.

[9] Entman, Framing, citado por McCombs, op. cit., 174.

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Próxima entrada: Realidad.

Rock impop: Categorización en la radio Top 40

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De la misma manera en que el medio presenta en primer lugar su agenda y posteriormente la jerarquización de los temas, también presenta categorizaciones sobre cada tema, esto es, el medio de comunicación clasifica su contenido dentro de un género de información. Siguiendo con el ejemplo del periódico, se pueden apreciar distintas secciones dentro de él, tales como Política, Ciudad o Metrópoli (referentes a la entidad donde se localiza el medio), Economía, Deportes, Cultura y Espectáculos, entre otras. También se pueden mencionar los distintos géneros periodísticos que se encuentran en los impresos como una forma de categorizar la información. De esta manera “los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan también categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma significativa.”[1]

 

Esto da pie a los tres niveles de conocimiento expuestos por Mauro Wolf:

“a) el primero es el más superficial e incluye simplemente el ‘título’ del área temática (por ejemplo: economía, contaminación, burocracia, política, etcétera.); b) el segundo nivel analiza conocimientos más articulados, por ejemplo los distintos aspectos de un problema, sus causas, las soluciones propuestas (desempleo, inflación, elevado precio de las materias primas, reducción de las tasas de interés, etc.); c) el tercer nivel delimitado por los autores corresponde a informaciones todavía más específicas como las argumentaciones favorables o contrarias a las soluciones propuestas, los grupos que apoyan las distintas estrategias económicas, etcétera.”[2]

Así es que la agenda del medio no sólo es presentada y jerarquizada, sino que es clasificada y, en ocasiones, puede ser explicada. En el ejemplo de los periódicos encontramos distintos géneros periodísticos, en donde la nota informativa se encuentra en el primer nivel. El segundo corresponde a los artículos de opinión, las columnas, caricaturas y a la propia editorial del periódico, y, finalmente, el tercer nivel se puede encontrar en los reportajes o en investigaciones científicas especializadas sobre un tema.

En lo que respecta a la radio de Top 40, se pueden encontrar categorías musicales que varían según las razones de la clasificación, por un lado, si la parte más significativa es la estrictamente musical, cada sencillo es etiquetado según su género en: pop, rock, electrónica, balada, etcétera; mientras que si se toma su importancia en la programación se le clasifica como: novedad, éxito, éxito medio o música de catálogo.[3]

Sin embargo, es difícil encontrar en ese tipo de estaciones los tres niveles de conocimiento expuestos por Wolf. El nivel primer nivel está en la exposición y clasificación que se hace de los sencillos, pero los niveles segundo y tercero no se encuentran de ninguna manera, debido en gran medida a que las estaciones de Top 40 no se dedican a analizar ni a reflexionar sobre la música, la industria a la que pertenece y los agentes que intervienen en ese proceso, sino que, por lo general, sólo se limitan a transmitir canciones.

Se puede decir que el locutor se encuentra en el papel de presentar temas musicales y nada más, a esto se le conoce como “el llamado sistema California, esquema consistente en la sucesión de números musicales grabados seguidos por la emisión de anuncios comerciales y la presentación por parte de un locutor de otros números musicales, se convierte en la forma predominante de operar una estación de radio.”[4]


[1]Wolf, op. cit., 165

[2] Wolf, op. cit., 177

[3] Francisco de Anda y Ramos, La radio: el despertar del gigante, Trillas, 2ª edición, México, 2003, 429.

[4] Fernando Mejía Barquera, “Historia mínima de la radio mexicana (1920-1996)”, Revista de Comunicación y Cultura, México, Año 1, Edición 1, marzo-mayo 2007, 11.

Próxima entrada: Atributos y encuadres.

Rock impop: Jerarquización en radio Top 40

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La jerarquización es un punto central de la agenda-setting ya que los temas, además de estar en la bitácora a tratar, se organizan según la importancia o intereses que le dan el público o el medio de comunicación. Un periódico es un ejemplo magnífico para describir visualmente cómo funciona la agenda-setting. En primer lugar, las noticias que fueron seleccionadas para ser impresas son las interesantes según la visión de los editores o directivos del periódico. Por ello, todas las páginas son en sí mismas la agenda. En segundo lugar, la extensión de las notas periodísticas no es equitativa, hay algunas que tienen más columnas (o líneas) que otras. Esto se debe a que hay temas más interesantes que otros.

Mauro Wolf habla de tematización en lugar de jerarquización; sin embargo, para fines de este escrito se usará el segundo término ya que resulta mucho más claro en cuanto a lo que se refiere, es decir, dar un orden de importancia a los temas. Una vez aclarado lo anterior cabe incluir una reflexión del propio Wolf dedicada a este tema:

“La tematización es un procedimiento informativo perteneciente a la hipótesis de la agenda-setting, del que representa una modalidad particular: tematizar un problema significa, efectivamente, colocarlo en el orden del día de la atención del público, concederle la importancia adecuada, subrayar su centralidad y su significatividad respecto al curso normal de la información no tematizada.”[1]

Ningún medio de comunicación está exento de esto, todos tienen una agenda y un orden en el que presentarán los temas de la misma. Hay algunos que exponen su agenda de manera más clara que otros. Los periódicos lo hacen, se ve en el orden que dan a sus noticias, pero hay casos como el de la radio de formato Top 40 que también se basan en el principio de jerarquización.

El propio nombre de Top 40 incita al ranking o competencia que se aprecia en las listas de popularidad, un elemento fundamental para la programación de las estaciones de radio y de los temas musicales que la integran. Las listas de popularidad son conteos, ¿qué cuentan?, las piezas musicales más gustadas, más pedidas, más vendidas y, por lo tanto, como su nombre lo dice, más populares; las canciones que están en la cabeza de los radioescuchas. Dichas listas pueden ser presentadas públicamente o no, eso es decisión de la emisora, no obstante, siempre se realizan.

Cuando la estación decide difundir su conteo lo hace por medio de un programa semanal, quincenal, mensual o anual titulado de alguna manera metafórica (El Elevador, El Termómetro, etcétera) que dé cuenta de los distintos niveles de popularidad. El número de canciones presentadas también varía pues puede ser desde cinco hasta más de cien, pero normalmente la lista se conforma con de múltiplos de cinco. Ahora bien, el conteo es descendente, de manera que el primer corte transmitido es el último lugar de la lista y el que finaliza el programa es el número uno de esta, es decir, el número uno siempre corresponde a la pieza más popular y es el que cierra el programa.

Las listas de popularidad no sólo sirven para llenar una hora al aire, tienen un motivo que será expuesto a profundidad en el segundo capítulo de este escrito, pero, a manera de adelanto, la posición que tiene una pieza musical dentro de la lista de popularidad de la estación determina el número de veces que será transmitida en la programación total de la emisora.

Así, una canción que ha demostrado ser exitosa en las listas de popularidad o que es pedida por la audiencia aumenta su nivel de programación. Con esto, los 10 primeros lugares suelen programarse más de una vez en menos de 4 horas. En tanto, canciones que descienden escaños en las listas se vuelven parte de la baja rotación o se les da la etiqueta de música de catálogo, la cual sirve como complemento de la programación. Es precisamente ese grupo el que contiene más melodías pues se trata de un archivo histórico. Gracias a esta característica, los temas que contiene se programan en periodos de tiempo más largos que pueden ser incluso de días.

La lista de popularidad en radio de Top 40 es un equivalente a las notas informativas en un periódico. Si una canción está mejor colocada quiere decir que el medio está priorizando ese sencillo[2] sobre otros, de manera que la agenda de dichas estaciones de radio está representada en las listas de popularidad.

Los programas radiofónicos no son la única forma de conocer las canciones más populares, ya que las revistas especializadas en música también suelen presentar un top que se puede basar en las clasificaciones de las radiodifusoras. “Es posible afirmar que las listas de popularidad publicadas por las revistas especializadas en música guardan normalmente una relación directa con el número de ejecuciones reportadas por las empresas especializadas en monitoreo; es decir, que normalmente las canciones más tocadas en la radio encuentran un lugar dentro de las revistas de popularidad.”[3]

En Estados Unidos existe el modelo clásico de Billboard, revista creada en 1913,[4] que se ha dedicado a lo largo del tiempo a publicar las listas de popularidad de ese país y las británicas. Aunque esa revista tiene una lista especializada en música latina, sólo muestra la visión estadounidense de la música que se hace al sur del Río Bravo. Además, Billboard nunca se ha publicado en México con una visión mexicana de la música. No obstante, aquí han existido diversas publicaciones musicales que han expuesto las listas de popularidad con una visión nacional, algunas de esas revistas han sido Cancionero de América (1965-1967), Selecciones Musicales, Radio Cancionero, Revista Cancionero Mexicano (1953-1963), Figuras de la Canción (1970-1972), Radiolandia (1942-1965), Notitas Musicales (1961-1991), Notas para ti, Eres (1988-actualidad), Rolling Stone México (2002-mayo 2009, noviembre 2009-hasta la actualidad), entre algunas otras.

Conocer las listas de popularidad desde 1956 hasta 2006 es necesario para esta investigación. Sin embargo, no se recurrió ni a programas radiofónicos,[5] ni a las revistas mencionadas, sino a una tercera fuente: la tesis de maestría en ciencias de la comunicación de Fernando Mejía Barquera, la cual reunió en un mismo texto las listas de popularidad de la radio comercial capitalina desde la década de 1940 hasta 2005. El autor de dicha investigación presenta como un objetivo secundario de esta, la recopilación de las listas de popularidad de la radio del Distrito Federal.[6]


[1] Wolf, Op. cit., 185.

[2] Sencillo es la pieza musical desprendida de un disco que sirve para comercializarlo y difundirlo ya sea a través de la radio o de medios audiovisuales por medio de un videoclip. El sencillo puede ser escogido por el director artístico de una disquera, el promotor, el manager del grupo, el grupo o solista o del conjunto de estos.

[3] Fernando Mejía Barquera, El soundtrack de la vida cotidiana: radio y música popular en México D.F., Tesis de maestría en ciencias de la comunicación, FCPyS-UNAM, México, 2006, 189.

[4] Para conocer un poco más sobre la historia de Billboard véase Shirley Biagi, Impacto de los medios,  Thompson, 7ª edición, México, 2006, 142.

[5] Para el carácter histórico del trabajo, es prácticamente imposible escuchar los programas que presentaban las listas de popularidad de años anteriores, esto gracias a que los grupos radiofónicos no permiten el acceso público a sus fonotecas. El caso de la Fonoteca Nacional es insuficiente, pues sólo tiene grabaciones (y no todas) del IMER, Radio UNAM, Radio Educación y Radiópolis (Televisa Radio).

[6] Mejía Barquera, op. cit., 11

Próxima entrada: Categorización.

Rock impop: La agenda-setting en la radio musical. Un eslabón perdido

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Las primeras investigaciones que usaron la agenda-setting­ como guía resultan muy rígidas pues consideraban que los únicos temas susceptibles de una transportación de agenda eran los político-económicos o político-sociales, es decir, daban por hecho que los únicos temas que interesaban al público eran los referentes al gobierno, finanzas públicas, leyes y demás asuntos de administración pública. Por ejemplo, Mauro Wolf destaca lo siguiente: “no todos los temas y problemas son susceptibles de tematización, sino tan sólo los que explicitan una importancia político-social”.[1]

No se puede perder de vista que la comunicación humana se desarrolla en cuatro subprocesos[2] que se interrelacionan con todo tipo de actividades y no son puros; esos cuatro subprocesos son el político, el cultural, el económico y el social. Gracias a ello no se puede descalificar a ninguno de ellos, si bien un noticiario puede incluir sólo notas sobre política, no sólo va a reflejar el lado político de la vida, invariablemente en toda la información habrá elementos o influencia de los subprocesos social, económico y cultural.

La rigidez a la que hace referencia Wolf (y que ha sido retomada por otros autores) impide todavía el estudio guiado por la agenda-setting de otros contenidos mediáticos ajenos a los noticiarios políticos. Se sigue creyendo que lo único importante para los ciudadanos es conocer lo que hacen sus gobernantes, el estado financiero de una nación, novedades empresariales, etcétera; claro que eso es relevante, pero no es lo único.

El entretenimiento (actividad en la que puede ser incluida la radio musical) ha sido ignorado olímpicamente por investigaciones relacionadas con la agenda-setting gracias, entre otras cosas,  a posiciones similares a la de Wolf que no admiten que un ranking musical, como una lista de popularidad de canciones, pueda tener implicaciones políticas, culturales, sociales y económicas.

Además, el propio entretenimiento es por sí mismo importante para el ser humano. La teoría de usos y gratificaciones (contemporánea a la agenda-setting) lo establece como una parte fundamental de la relación público-medios de comunicación. Por un lado está la satisfacción que un individuo obtiene al relacionarse con contenidos de entretenimiento que lo relajan, le permiten una descarga emocional y/o sexual o le ofrecen una distracción de sus problemas;  por otro lado están los objetivos de los medios, entre los que se puede destacar entretener o distraer para relajar la tensión social y hacer pasar un rato de diversión al público.[3]

Sería lamentable que el cien por ciento del contenido mediático estuviera relacionado con guerras, devaluaciones, elecciones, demandas y temas similares, debido a que ni el público, ni los medios se interesan sólo en eso. Afortunadamente no todos los investigadores piensan como Wolf, ya que hay ejemplos como el de McCombs, uno de los padres de la agenda-setting, que considera lo siguiente: “el fenómeno del establecimiento de agenda, que es un subproducto continuo y no buscado del proceso de comunicación de masas, se da tanto en escenarios electorales como en no electorales, a nivel nacional y local, en una vasta serie de escenarios geográficos de todo el mundo, e incluso en un amplio conjunto de agendas que van más allá de la comunicación política.”[4]

Y así como existe una hegemonía de los temas considerados importantes sobre los considerados ligeros, en el estudio relacionado con la agenda-setting también existe una inclinación mayor a estudiar los contenidos televisivos y los de la prensa sobre los de otros medios, por ejemplo, la radio. Desde la investigación de Chapel Hill se marcó eso y es difícil encontrar investigaciones de la agenda-setting focalizadas en la transmisión radiofónica, así sea noticiosa. Se puede deber a infinidad de razones o intereses de los investigadores, pero para este escrito es fundamental demostrar que en la radio, y en especial en el formato Top 40, existe una exposición de la agenda mediática (en este caso musical), y en el ejercicio de programación de una emisora también se manifiestan los mismos elementos de agenda-setting que influyen en la redacción de un periódico o en un canal de televisión.

La radio ha sido relacionada históricamente con la música. Esta relación comienza con el hecho de que ambas se dirigen al sentido del oído y crece con el asentamiento de la música como uno de los contenidos principales de la radio desde sus orígenes. Gracias a eso y a una industria musical que toma a este medio como principal difusor de sus productos, se puede afirmar que la radio lleva la batuta sobre los otros medios de comunicación en el aspecto musical, o dicho con palabras prestadas: “la realidad musical es construida desde la radio.”[5]

A continuación se pretende demostrar que la programación radiofónica de Top 40 no sólo representa la realidad musical del momento, sino que en este proceso existen elementos de la agenda-setting que se creía sólo eran pertenecientes a temas político-sociales o de la televisión y prensa.


[1] Mauro Wolf, La investigación de la comunicación de masas: crítica y perspectivas, Paidós, México, 1994, 186.

[2] Alejandro Gallardo Cano, Curso de teorías de la comunicación, Serie Comunicación, 2ª edición, México, 1998, 36.

[3] Denis McQuail, Introducción a las teorías de la comunicación, Paidós, España, 1983, 106.

[4] Maxwell McCombs, Estableciendo la agenda: el impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento, Paidós, España, 2006, 39.

[5] Claudia Belén Venecia Romanillo Evaristo, ¡Venga la siguiente rola! La programación musical en la radio comercial de la banda FM de la ciudad de México: el top 40., Tesis de licenciatura en ciencias de la comunicación FCPyS-UNAM, México, 2008, 15.

Rock impop. Capítulo I: ¿Qué es la agenda-setting?

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CAPÍTULO I: La agenda-setting en la radio de Top 40

Todos los medios de comunicación
van cantando y cantando la misma canción.
“Decadencia”: El Gran Silencio.

¿Qué es la agenda-setting?

El presente capítulo tiene como objetivo explicar en qué consiste la teoría de la agenda-setting. Para ello describe cada uno de los elementos que la conforman, así como la aplicación de estos en el ejercicio de programación de la radio de formato Top 40.

Hay que subrayar que dicha teoría no acepta los supuestos súper poderes de los medios de comunicación, al contrario, gracias a que surgió en una época (década de los sesenta del siglo XX) en que los investigadores buscaban romper con esa idea, llegó a la siguiente conclusión: “los medios masivos podrán no ser eficaces la mayor parte del tiempo en decirle a la gente qué debe pensar, pero son sorprendentemente exitosos en decirle a sus audiencias acerca de qué pensar”.[1]

Los padres de esta teoría son Maxwell McCombs y Donald Shaw, quienes emprendieron en 1968 una investigación en Chapel Hill, Carolina del Norte, con el fin de encontrar qué tanta influencia tenían los mensajes de la televisión y la prensa en la percepción del público sobre los temas importantes o de trascendencia en el marco de las elecciones presidenciales. Los métodos utilizados para el estudio fueron el análisis sistemático de contenido dirigido a mensajes televisivos e impresos referentes a la justa electoral, así como una encuesta realizada a votantes indecisos por medio de la cual se buscaba conocer el tema de mayor preocupación para la gente. Posteriormente, se contrastaron los resultados de ambos métodos y se observó que existía correspondencia entre los temas de mayor importancia, es decir, los temas que para la televisión y la prensa eran relevantes, también lo eran para el público.

Los resultados del estudio no fueron publicados hasta 1971 en la revista llamada Public Opinion Quarterly con el artículo titulado como “The Agenda-Setting Function of Mass Media”. En este texto, McCombs y Shaw concluyeron que los medios de comunicación tan sólo ofertan una lista de temas que son calificados como trascendentes o importantes y que el público expuesto a ese contenido tiende a aceptarlos como tales, aunque siempre depende de competencias personales del público como ideología política,[2] conocimiento o cercanía con el tema, gustos e intereses, entre otros. A esta aceptación de temas por parte del público se le llama transportación de la agenda mediática y es uno de los puntos fundamentales de la teoría de la agenda-setting.

Esa conclusión no fue novedosa, los propios autores aceptaron que se relacionaba con lo que Walter Lippman[3] y Bernard Cohen[4] ya habían expuesto años antes en esa misma década: el público no está compuesto por autómatas al servicio de los medios; estos tan sólo presentan un contenido que está sujeto al debate, aceptación, refutación o duda del público. Sin embargo, McCombs y Shaw sí fueron los primeros en ponerle nombre a este proceso que hasta ese entonces no lo tenía, lo llamaron agenda-setting.


Esta cita ha sido aceptada por Maxwell McCombs, uno de los padres de esta teoría, como la que encierra perfectamente el sentido de la agenda-setting. Bernard Cohen citado en Abraham Nosnik, El desarrollo de la comunicación social: un enfoque metodológico, Trillas, México, 1991, 80.

[2] Por eso la encuesta se dirigió a votantes indecisos, pues los investigadores aseguraban que las personas que ya sabían por quién votar o que tenían cierta filiación partidista aceptaban o refutaban los mensajes mediatizados a partir de su posición política.

[3] Walter Lippman, Public Opinion, Random, Estados Unidos, 1963.

[4] Citado unas líneas antes. Bernard Cohen, The Press and Foreign Policy, Princetone University, Estados Unidos, 1965.